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酒类畅销产品的长销之道

2019-03-06 10:30:04 | 来源: 旅游

酒类畅销产品的长销之道_酒类专题_产业经济

一个企业如果没有一两款畅销产品,这个企业的发展要说很红火那是自欺欺人,比较遗憾的是,到目前为止,还没有那家企业能够像茅台、五粮液那样安之若素,能够让一款产品历经岁月的沉淀畅销几十年不衰。也正因为这样,曾经的老八大名酒、十七大名酒中的很多着名企业逐渐远离了消费者的视线,直到近几年通过企业的研发、打造,当有新的畅销产品出现时,企业才重新焕发生机。典型的当属洋河、西凤等企业,因为洋河蓝色经典、西凤十五年的崛起和畅销,这几年发展迅猛,重回白酒一线阵营,让即将成为历史的老名酒再次站在时代的前沿,演绎了一曲新时代弄潮之歌。

作为行业中人,我们都知道畅销产品对于企业的重要意义,也很清楚畅销产品应该如何打造?有点不明白的就是为什么当初那么畅销的产品怎么突然一下就不畅销了?甚至成了滞销的代名词?曾经的各领风骚三五年,一个市场上一年喝倒一个品牌、甚至三个月喝倒一个品牌的事情能否被避免?也有人说,从产品的生命周期来看,历经导入、成长、成熟、衰退后,产品谢幕退出历史舞台是必然的,但同样一款产品,饮料业的可口可乐为什么历经百年不衰,而且越卖越好?茅台、五粮液也已经成为行业几十年,其主打畅销产品为什么也是畅销几十年经久不衰?因此,畅销而长销的事情是完全可以做得到的,就看我们怎么做?

一、 明确长销产品的方向

从白酒业的规律来看,真正畅销而长销的产品是往两头跑的。也就是说,企业的中产品或者低档产品一旦形成畅销之势,要想保持长销会比较容易一些,这是产品本身的特性和消费者的消费习性决定的。

产品一旦形成品牌效应,其标杆的意义对于消费者的影响是持久的。一是品牌的打造费时很久,没有几年、甚至几十年的历练,品牌很难成功;二是消费者的忠诚度一旦形成,也很难改变其取向;因此,茅台、五粮液一旦形成价值取向,后来者总是很难撼动其地位,但不是没有机会,没有机会就不会有后来的酒鬼、水井坊、国窖1573等纵多全国性品牌的崛起和搅局了。更何况,单纯从地方品牌的打造来看,这种事情就更加容易做到了,也是地方酒类企业未来站稳发展脚步的方向之一。

低档产品的畅销和长销源于历史的积淀以及企业本身的光环效应。二锅头畅销全国这么多年因为二锅头这个品牌给到消费者这么多年的熏陶已经让消费者的脑海中形成了深深的烙印,尽管他只是一个工艺名词,不是品牌名,但这个工艺就是让消费者觉得能够酿出好酒。另外一个,酒类行业里面低档产品的竞争相对要弱些,限于产地和成本因素影响,地方低档产品总能够在当地拔得头筹,只要你运作得当的话。像前两年在全国某些地方比较畅销的东北的一些低档白酒,就抓住了低档产品竞争不激烈、不完全的特点,借助自身生产成本的优势以及地方政府极度优惠的税收政策优势,在大力度的市场运作政策支持下,一举成为地方市场的畅销产品。但要长销就不能只这么做,消费者的培育是一个缓慢的过程,太快的崛起也意味着衰退的快速到来,这也是这些品牌只能畅销不能长销的原因之一。

明确了方向,我们在给企业做规划时就很清楚知道自己要什么?能够成为企业百年支撑的长销产品应该是高、低档各有一款,树立形象,摄取利润,为企业的发展积累足够的发展资金;低档占领市场,稳定企业的生产,满足普通人群的消费需要,为地方政府解决就业、税收等问题。

二、 保持稳定的价格体系

畅销产品不能长销根本性的问题就是价格体系不稳定甚至穿底,导致经销商无利可图,络商利润微薄,甚至成为带货产品,可卖可不卖。这个时候就算有消费者的忠诚度在,但渠道总是见不到货,或者总是被这些卖货商说产品的坏话,在有其它畅销产品替代的情况下,消费者的消费就会逐渐转向。我们说茅台这两年的销售形势要比五粮液好,表面看是因为茅台的公关做得好,消费者愿意喝,这我不否认,但很重要的一点就是茅台的卖货价差远远大于五粮液的卖货价差,导致越来越多的经销商去追逐茅台,也致使茅台的价格越炒越高,被火上加油。也让我们见识了行业史上的份限价令,茅台给经销商规定了售价,而一般的产品害怕经销商砸价,总是规定经销商的售价,多么鲜明的对比反差?

邵阳大曲在并入华泽集团前就已经是湖南的畅销产品,而且是店商带货的畅销产品之一,可见其畅销程度。但点商、经销商对于经销邵阳大曲采取的并不是积极的态度,能够不卖就不卖,并没有一定要卖的意思。并入华泽后,通过市场梳理,以控制货物投放的方式,拉升了价格体系,让各级渠道都有了自己合理的利润空间,短短几年,产品从零售点售卖5、6元每瓶飙升到现在的十几元每瓶仍然是各级渠道手心里的宝。而东北的一些低档产品尽管能够在局部市场快速崛起,但因为价格体系不稳定,不能保证各级渠道的正常经营利润,产品起得快也落得快,很快就在市场上消失被别的产品替代。因此,稳定的价格体系是保证产品畅销而长销的根本!

三、 持续的消费者培育

产品畅销后对消费者的关注就会越来越少,典型的例子就是消费者喝自己的酒有抱怨、有投诉时总是不予理睬,甚至说少你一个人不喝没有关系,这些话就为我们产品以后的滞销埋下了隐患,因为随着时间的推移,当越来越多的消费者被你漠视后,你的厄运就来临了。

消费者的培育不但要持续做好消费者的服务,还要让消费者不断感受到产品(品牌)的热度、鲜度,能够与时俱进。茅台持续做政府高层、部队公关的同时,对品牌本身的投入也是不遗余力,什么“茅台护肝、保肝说”、“什么国酒茅台”、什么炎帝祭祖的赞助等等,要让消费者不断地知道你在发声,而且声音还蛮大。现在的社会信息资讯量大,一两天不发声都会被人遗忘,更何况你一两个月、一两年不发声还指望消费者忠诚于你,岂不是开天大的玩笑。

产品畅销后,单纯的硬广告固然能够让消费者随时留意得到你的存在,而更多“润物细无声”的软广告更要成为品牌的撒手锏,许多看似无用的付出如果把它串起来可能就是一条链子,任何一个环节脱离,都可能终止链条的运转。一些不懂的营销From 总监总害怕花这样的“冤枉钱”,做什么活动都喜欢与销售挂钩,完全不是从品牌的高度、从产品长销的高度去看待某些活动的开展,直到产品要滞销了或者已经呈现滞销的症状了,还搞不明白那个环节出了问题,还以为是自己的促销力度不够造成的,于是追加促销力度,搞得渠道价格混乱,市场加快了下滑趋势。

四、 产品的升级

我们说要与时俱进,这种畅销产品的长销不代表就是墨守成规,不能对产品做任何修改才是真正的长销。我们都知道目前在行业要推广成功一款新产品那是何其艰难,但产品的正常升级只要得法基本上能够维持新一轮的热度,让消费者形成新的消费潮流。

产品升级分为微调和包装的彻底改变两种模式,具体要依据各自市场的特性和对市场的掌控来决定。五粮液的升级是从盒装改为透明装,外包装来了一次较彻底的改变,价格也因此得到了一个较大幅度的提升;一般的升级都是对产品的微调,要么是瓶型的改变、要么是外盒的稍加修改,劲酒的产品一直都有调整,但这种调整的幅度每次不大,要把几次调整对照来看才看得出较大的变化。

产品升级不管采取那种调整方式,有一点是要坚持的,就是升级产品一旦推向市场就要果断停止老产品的生产,不能让两个产品同时并存在市场上,一旦并存,升级计划很可能流产,导致升级失败。有些领导人看到老产品销售形势好,害怕升级产品消费者不接受,喜欢等到升级产品起来了才取消老产品的销售,如果这样做,就很可能再也看不到升级产品的崛起,相反,老产品的销售也被消费者厌倦时,我们的末日就到了。

五、 持续的热产品

不是说产品长销了就不要推新品,而是推新品能够保证、保护好产品的长销。宗庆后先生有一句震惊业界的反问:你有热产品吗?一个企业在一个市场取得一定的成功和市场份额后要持续扩展自己的市场就要想办法多推热产品,每年或每两年有一款热产品都是好的。啤酒行业在这方面走在了前面,白酒行业受现在新品推广成功速度慢的影响,热产品的出现难度和时间都在延长,导致给到行业的影响就是都害怕推新品。

白酒行业的中档产品因为竞争激烈,消费者的消费转向快,往往是容易制造流行产品的价格段,企业做这样的产品时不妨抱着做策略性产品的心态来看待这件事并加入战团。采取两、三年培育一个产品的方式逐步推进,形成不断的旺销局面,又能带动长销产品的巩固。

经销商经销热产品有积极性,有较高的利润回报,消费者的口碑也容易积累,经销长销产品利润比较稳定,是可靠的投资回报。没有后顾之忧,企业和经销商在推新产品培育热销产品时就能够全力以赴,热产品的成功几率也较大。

还有一个就是产品的上下延伸。有时这种延伸不是要体现出多少新增的销售,完全就是一个对照,来为长销产品做陪衬的。没有对比就没有消费者的坚持,这是消费者的一种购物心理,也是我们做产品规划的一种依据。譬如茅台推年份酒,不是说年份酒卖得越多茅台酒越好,而是年份酒的推出印证了茅台的高贵品质不是瞎蒙的,普通消费者消费普通茅台的那种心理上的价值感更加明显,诱使其消费忠诚度更高。我们许多地方企业在自己的某款中产品畅销后喜欢推什么超产品,动不动就是2000元、甚至五、六千元每瓶,不是说这些酒一年能够卖出多少,而是树立品牌的形象,为企业多卖那些正在畅销的产品竖起保护伞。

六、 产品的持续提价

中国的经济发展速度超过了世界所有人的预期,也导致了消费趋势的逐年快速上移。今年这个价位的产品是主流,到了明年可能就是更高一个价位产品的流行。作为一款畅销而长销的产品就要不断把握上移的趋势,与时代同步才能确保产品的长销而不滞销。

茅台、五粮液每年不断上涨的价格不但没有因此走向没落,反而让他们一次次成为行业的风向标,带领一大批企业的同步上移,历来为行业所称道。

低档产品的持续提价道理其实与茅台、五粮液一样的,几年前我们这个地方的很多市场还在卖塑料袋装的米酒、桶装白酒,现在塑料袋装米酒已经绝迹,桶装白酒正在没落,已经是日薄西山。没有别的,是消费者口袋里有了钱,消费档次上移了!

产品的持续提价工作你不做你不但是傻瓜,你更不能保证产品的持续旺销。就算消费者这个关卡你认为没有什么,光是渠道这个环节其实也在盼望你涨价,因为你每次涨价他也能得利,能够多赚一点钱,能够同时满足渠道和消费者双重利益的事情你不做你还要做什么事情呢?

畅销的产品要想保持长销并不是很困难的事情,把其中的道理搞明白了,把市场原理搞清楚了,你的产品想不长销都不行。道理本来很简单,被那些业内咨询公司的专家一忽悠,我们许多企业被蒙住了,以为长销的产品很难做得出来,出钱买了方子,结果还是一样的,因为你不懂原理,就算能够保得住一时的旺销,企业的整个链子运转出了问题还是不能保证持久的长销。

所以,企业产品的长销是一个系统的工程,需要各个环节的努力和把控,但关键的问题能够把握住,就算出了一些小状况也不会动摇你的根基,因此,学会了上面的一些操作,我想再有人忽悠你,你就不会那么晕头转向任人忽悠了。

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